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名创优品,“开心哲学”成就超级品牌

 

站在“世界的十字路口”是什么感受?


2023年5月20日,名创优品全球旗舰店在美国纽约时代广场开业,名创优品成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌,打破时代广场“没有中国品牌入驻”的局面,也意味着名创优品进入了全球消费品牌竞争的决赛圈。



名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示,美国市场将是名创优品未来的布局重点,其消费市场蕴藏着巨大的潜力。

相信2023会成为中国企业的另一“出海大年”。在大批中国企业扬帆启航之际,名创优品已在北美、东南亚等更多国际市场积累了先发优势,驶入“深蓝”。

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“我们未来的战略目标是——百千万战略。100个国家、1000亿销售、1万家店。为什么把千亿放在中间?就是要锚定千亿不放松!”

“必须坚持结果导向,向华为学习、向优衣库学习。”

“一切向商品中心,一切向海外部门。”


2023年春节前,名创优品创始人叶国富在公司内部的一次战略会讲话。激情满满,信心勃发。此时的名创优品规模200亿,距离1000亿的目标,还有相当大的距离。当然,真正干大事的人,都有一种热血激情、一往无前的勇气。


2月24日的名创优品2023全球品牌战略升级发布会上,叶国富做了主题分享《bet36365体育投注》,提出了“三个超级,三个转变”。这“三个超级,三个转变”系统地阐释了叶国富干到1000亿的方法论。


01.
车库创业和Wink“开心哲学”


叶国富创办名创优品,是在广州荔湾的一个地下车库。
从湖北到广州,叶国富希望大多数和自己一样在大城市拼搏的年轻人,能轻松过上有品质的生活。
带着这样的信念,叶国富把Wink笑脸放进了名创优品logo,代表他所倡导的“开心哲学”。Wink很简单,圆点、线条、弧形,3个最简单的元素构成了一份开心,这就是他心目中的美好生活——“看到喜欢的又能轻松拥有”。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富

叶国富对商业有着深刻的思索和洞察能力。

成立初期,正逢电商跑马圈地,互联网创业如火如荼。也是此时,叶国富出国考察发现另一片风景——在美国,Costco门庭若市;在德国,奥乐齐生意红火得不得了;日本的优衣库门头林立,优质低价的理念深入人心。

在发达国家,消费都有一个路径,从一开始追求廉价消费过渡到富裕初期追求奢侈品;富裕起来之后,消费会回归商业本质——追求高性价比。

叶国富超前看清了这一趋势。当国内消费者在为“一分钱一分货”精打细算,名创优品直接跨跃到了性价比阶段,开始宣告优质低价

优衣库也是以这样的角色出现。刚创办时,东京的优衣库门可罗雀,甚至很多人买完优衣库的衣服,要把标签剪掉。

但是优衣库创始人柳井正对商业的洞察非同一般,他相信,一流选手,只和自己赛跑。只要不断挖掘顾客需求,生产出更好的产品,顾客最终一定会认同,这是商业铁律。

叶国富作为一个破局者,不停地问,“为什么不?”


在一次讲话中,叶国富说:“全世界伟大的公司、伟大的创新都在干一件事情,把东西做得越好,价格卖得越低。凡是全世界把这个事情做成功的都是伟大的企业,我们在干这件事情,很难,但是很有价值。”


2月24日,名创优品2023全球品牌战略升级发布会上,叶国富宣布了名创优品的升级,品牌升级了,渠道升级了,产品升级了,Wink没有变,“开心哲学”没有变,主打了10年的性价比没有变。


Wink变成了名创优品的超级符号。过去十年,名创优品让中国人开心,未来名创优品要让全世界人开心。叶国富的愿景依然是“让年轻人看到喜欢的又能轻松拥有”。




02.
打造超级品牌


在发布会上,叶国富表示“中国品牌正在迈入高质量发展阶段,名创优品要升级成为一个超级品牌。” 他定下一个目标一定要打造一个超级品牌,伟大的品牌,否则走不到全球化的,或者不会做得很出色。


为什么呢?在他看来,未来有3种模式下的企业,在全球才更有价值。


一是超级平台像亚马逊、阿里巴巴、京东。超级平台拥有行业头部地位、海量用户,这种企业才更有价值,才活得更久。


二是超级技术像苹果、华为、特斯拉,他们通过科技创新改变行业发展,促进社会进步。


三是超级品牌像星巴克、耐克、农夫山泉,都是品牌影响力很大。尤其是农夫山泉,两三块钱的水作为产品,能够做到200多亿规模,其创始人过去连续两年登上亚洲华人首富、中国首富。



在叶国富看来,上述三者有一个共同特征,就是在细分行业中,做到全球(或某个地区)第一。


名创优品要成为一个超级品牌,也要成为第一。而要想实现这一目标,名创优品需要做好“三个转变”:


从渠道品牌彻底转变为自建渠道的产品品牌,从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司,让顾客转变成用户


具体意味着什么?

从渠道品牌转向产品品牌,这意味着名创优品要转变在消费者心中的认知。接下来,在提到名创优品时,叶国富希望的是,消费者的第一反应是这是一家大品牌,而不仅仅是一个大卖场。

纵观世界上的伟大品牌,譬如苹果、阿迪、耐克,一提到这些品牌,我们的第一感觉一定会具体到相应的产品上,想要有购买的欲望,并且在潜意识里就认定卖的是好东西,而不会将其认定成一个渠道或者门店。

名创优品的产品上也都有着自己的logo,为什么不能将其在消费者的心智中放大?为什么不能做一个让消费者认可、青睐且买得起的大品牌呢?

正如叶国富所说,“超级品牌是除了超级平台之外的企业,发展壮大的唯一路径,没有第二个选择。不仅名创优品必须要这样走,每一个做消费品牌的企业都必须要这样走,高质量发展的企业必须要打造你的超级品牌”。


再来看第二点,从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司

这一点,叶国富说得很直接,“没有内容的产品是没有个性的、没有温度的,更没有吸引力”。

一个好产品一定是功能、体验、社交、精神的综合体,是有故事和温度的存在,而不是冷冰冰的一个具象的呈现。

就拿我们自己的购物体验来说,应该都有“非买不可”的时刻。为什么?一定是因为它击中了你的兴趣点,比如追了很多年的动漫出了周边,两个非常喜欢的品牌出了联名,再或者就是因为这个东西好看、好玩,就想拍照分享,秀给别人看,这就是兴趣。

名创优品打造的香氛博物馆

UGC时代,有兴趣才有主动传播,有主动传播才有持续消费

叶国富对此的总结也很精辟:“什么叫生意?生意就是生生不息的创意。当你的创意结束了,你的生意就结束了,这是我对生意最本质的理解,不断有idea出现才有好的产品,有好的产品才会有好的内容,有好的内容不断让我们用户产生新的消费。”

第三,将消费升级成热爱,从顾客升级为用户

彼得·德鲁克曾说,市场营销和创新,这是企业的两个基本功能。要想最好地实现这两个功能,与用户产生互动,让用户参与到企业的营销和创新中一定是条根本途径。

想要比用户更懂用户,有一个大前提,那就是能够成为用户的朋友,能够让他们和你分享自己的心里话。
在这一点上,叶国富看得也非常很透彻。接下来,名创优品要做的是与用户之间形成“你开心、我也开心”的关系,改变过去顾客买完就走的单向关系,加强用户的被需要感、愉悦感和参与感,让用户零距离地发表对产品的感受,最终实现品牌与用户的双向奔赴。

这就是未来几年,叶国富这个超级产品经理奔向1000亿的战略规划。

03.

深厚的IP联名“基因”与护城河


从具体动作上来看,为了实现超级品牌的目标,叶国富有一个核心动作,即以IP设计为特色,打造年轻人的潮流消费高地

名创优品为什么要做IP联名呢?因为每一个全球性大IP的背后,都有大批忠实的粉丝,遍布全球。IP营销赋予品牌更多的溢价效应,比如人格化、价值感、传播度、美誉度等,让消费者自然而然地把对应的情感迁移到品牌上来。

此外,每一个IP的背后都对应着它的铁杆粉丝,他们是引爆兴趣消费最重要的一个群体。想要有用户、有内容、有传播,名创优品就不能错过IP联名这个重要引擎。

在叶国富的带领下,名创优品的IP联名起步很早。



从2017年起,名创优品就逐渐和粉红豹、Hello Kitty、Kakao Friends、芝麻街、故宫、漫威等全球知名IP,有节奏、有频次、有内容地联名打造爆款。

最经典的就是“漫威系列”,当时名创优品仅用了57天就推出了1500个产品,只用了5个月就成功在全球开出500家名创优品漫威IP黑金店,淋漓尽致地体现了名创优品在产品研发方面的“快速创新”和“持续迭代”。

所以,IP联名,可以说是名创优品成为超级品牌的一个战略级抓手,而从名创优品本身来看,它确实也有着打造IP的浓厚“基因”。

我们可以从产品和品牌两方面分别来看。


产品方面,叶国富用低价和差异化这“两把刀”来形容名创优品做IP联名的竞争力。

竞争战略理论认为,一个企业要想突出重围,最重要的其实就是2点,一是低价,二是差异化。

从名创优品来看,这2点可以说是“鱼与熊掌兼得”。极致的性价比无需多言,这些年来,名创优品的性价比是消费者有目共睹的。

更重要的是差异化,过去10年里,名创优品签下了许多IP,如迪士尼、三丽鸥、故宫宫廷文化等,不断夯实着名创优品在IP联名上的护城河。


名创优品已与80多个IP授权方有合作,目前整体SKU约为8000多个,其中同期在销售的SKU当中有超过2300个是IP产品,IP产品的销售占比达到了25%。

名创优品一年有超过12个IP产品上市,每个季度推出一个超级大IP,每个月都有一个小IP

“芭比”是今年名创优品所有IP联名产品中最火爆的产品系列,该产品线的销量现已超过1亿元,并在不到10天的时间里,打造了13个IP主题店。


明年,著名卡通形象Hello Kitty将迎来诞生50周年,名创优品将在国内和海外同时推出Hello Kitty系列产品。除此之外,名创优品的合作还包括马里奥、宝可梦、迪士尼等经典IP。在自有IP方面,企鹅PENPEN的销售量,现已超过了1000万件。


关于IP的选择,从业务实践的角度上看,名创优品会选择长线IP和短线IP进行同步合作。虽然百分之七八十的销量依然是头部长线IP贡献的,但由于消费者需求十分多样化,如果部分垂直IP在短期内有非常强的爆发力,又符合品牌定位和调性,名创优品依然会围绕其打造出丰富多元的IP产品矩阵。


海外市场的发展,让名创优品找到了第二曲线

“名创优品2013年成立到现在,我们从来没有做出过这样的业绩,也从来没有想过名创优品能做这么好的业绩,这一点让我们很意外,也打破了我们的认知。”叶国富说。这里说的业绩增长,核心的动因来自IP产品的打造和贡献。而从市场端看,海外市场的发展也让名创优品找到了第二曲线。

数据显示,2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件。增长的不仅是盲盒,财报显示,名创优品在截至2023年6月30日的2023财年收入为人民币114.73亿元,同比增长13.8%。经调整净利润为18.44亿元,同比增长155.3%。

截止6月30日,名创优品全球门店数达5791家,其中,国内门店数3604家,海外门店数为2187家。Q4海外营收同比增长42%。

“做难而有价值的事情”,名创优品卖的是“小商品”,叶国富做的却是“大生意”。名创优品要给全球的消费者,带来美好生活。


从一家零售企业,变成伟大的消费品牌;成为全球第一的美好生活好物的提供者;用中国创造,点亮全球消费者的美好生活。成功的本质永远是洞察、远见与决心。





MINISO名创优品创建的初衷,就是建立一种生活方式。她从未来的消费观点来开发商品,那就是【bet36365体育投注】,使之更时尚、更可靠、更低价。


✔ 全球最大的自有品牌综合零售商

✔ 全球开店突破5000家,进入106个海外市场

✔ 首个入住时代广场的中国品牌,首个在美国上市的中国实体零售品牌

2020年登陆纽交所,2022年港交所挂牌,双重主要上市企业

✔ 10000+SKU,“三高三低”策略打造极致性价比



作为“全球最大的自有品牌综合价值零售商”,名创优品是首个在美国上市的中国实体零售品牌。2020年10月,名创优品登陆纽交所,其股价一度涨至每股35.21美元。

2022年7月13日,名创优品正式在香港联合交易所挂牌上市,成为又一家双重主要上市企业。


全球化扩张是名创优品实现高速增长的重要战略之一。从2015年开始,名创优品先后在东南亚、美洲、东欧、中东等地快速扩张。疫情前,在海外平均每个季度拓店约130家。截止6月30日,名创优品全球门店数达5791家,其中,国内门店数3604家,海外门店数为2187家。


当前,全球经济面临大考验,这对名创优品来说是很好的市场机会。名创优品在供应链端早已实现规模效应带来的成本优势。走进一家名创优品在国内的门店,超过95%的商品定价在50元人民币以内,规模效应显著。


为迎合年轻消费者的需求升级,名创优品基于“兴趣消费”,不断通过“IP联名、优秀设计、黑科技”赋能产品创新,面向全球市场推出“好用、好玩、好看”的产品,极致满足年轻消费群体的物质追求与情感价值。



04.
传承中心广州访学,走进名创优品


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